Créer une campagne marketing respectueuse du droit à l'image

Dans un monde saturé d’images, de contenus vidéos, picturales ou audio partagés à la seconde sur les réseaux sociaux, de publicités ciblées et de campagnes digitales engageantes, le droit à l’image est plus que jamais un enjeu central du marketing moderne. Qu’il s’agisse de photographier, filmer des participants lors d’un événement professionnel, de publier des témoignages clients ou de lancer une campagne avec des influenceurs, le respect du droit à l’image n’est plus une option. C’est une obligation légale, mais aussi un marqueur éthique fort pour une marque ou une entreprise.

Dans cet article, nous allons détailler tout ce qu’il faut savoir pour créer une campagne marketing qui respecte le droit à l’image, en alliant efficacité, conformité juridique et respect des personnes.

Qu’est-ce que le droit à l’image ?

Par définition, selon les tribunaux, « Toute personne a sur son image et sur l’utilisation qui en est faite, un droit exclusif et peut s’opposer à sa diffusion sans son autorisation. » Le droit à l’image est un droit fondamental relié à la vie privée. Il permet à tout individu de contrôler et d’avoir un droit de regard sur l’usage de son image, c’est-à-dire toute représentation (photo, vidéo, audio, dessin, etc.) sur laquelle elle est reconnaissable. En réalité, même si vous avez réalisé une photographie dans un lieu public, vous ne pouvez pas la diffuser sans le consentement de la personne identifiable, sauf exception (actualité, intérêt public, etc.)

À qui le droit s'applique-t-il ?

Le droit d’image s’applique à toutes personnes physiques, photographiées, filmées ou quel que soit le support où l’individu est reconnaissable. Il s’applique au sein de l’entreprise, aux salariés qui sont mis en avant lors de démarches marketing, que ce soit pour une communication interne ou externe.

En France, le droit à l’image est encadré par différents socles juridiques notamment : le Code civil, la jurisprudence et le droit européen. Le droit à l’image s’appuie essentiellement sur l’article 9 du Code civil qui établit le principe fondamental selon lequel « Chacun a le droit au respect de sa vie privée », ce qui inclut la protection de son image contre toute diffusion non autorisée par l’individu. La jurisprudence joue un rôle important car elle encadre strictement les cas et les exceptions liés à l’utilisation de l’image sans consentement. À cela s’ajoute le Règlement Général sur la Protection des Données également appelé (RGPD), c’est une réglementation applicable à l’échelle européenne et qui considère une image comme une donnée personnelle lorsqu’elle permet d’identifier une personne, directement ou indirectement. Dès lors, toute collecte, diffusion ou traitement d’image à des fins marketing ou professionnelles doit respecter les principes du RGPD : licite, transparence, minimisation des données et sécurisation. Ce triple encadrement juridique impose donc aux professionnelles de la communication une vigilance accrue dans l’usage des images représentant des personnes physiques.

Pourquoi respecter ce droit à l’image dans une campagne marketing ?

Outre les obligations juridiques, respecter le droit à l’image dans vos campagnes est un gage de sérieux, d’éthique, de transparence et de professionnalisme. 

Les risques encourus :

Ignorer le droit à l’image dans une campagne marketing expose une entreprise à plusieurs risques sérieux, tant sur le plan juridique que sur celui de sa réputation. En premier lieu, une personne dont l’image a été utilisée sans consentement peut engager une action en justice, entraînant des procédures longues et coûteuses, des demandes de retrait immédiat des contenus concernés, voire le versement de dommages et intérêts pour atteinte à la vie privée.

Sur le plan de la réputation, une telle négligence peut fortement nuire à l’image de marque : une entreprise perçue comme intrusive, irrespectueuse ou opportuniste perdra la confiance de ses clients et partenaires.

Enfin, les plateformes de diffusion comme Meta (Facebook et Instagram) appliquent de manière stricte les règles liées au droit à l’image et à la protection des données personnelles. Une infraction peut entraîner la suspension, la suppression ou le blocage d’une campagne publicitaire, réduisant à néant les efforts investis. Le respect de ces règles n’est donc pas seulement une obligation légale, mais une condition essentielle à la crédibilité et à la performance d’une stratégie marketing. 

Les avantages : 

De plus, respecter le droit à l’image renforce la crédibilité d’une entreprise et permet de mettre en avant son professionnalisme. Cela favorise des relations de confiance avec les clients, partenaires, fournisseurs et/ou communautés, tout en limitant les risques de conflits, de plaintes ou de bad buzz. Cette démarche éthique permet de préserver à la fois la réputation et la sécurité des campagnes marketing. 

Les 3 étapes pour une campagne respectueuse du droit à l’image 

Étape 1 : Identifier les situations concernées 

Avant de lancer votre campagne, faites le point sur quels contenus incluent des personnes identifiables. Cela peut inclure des photos prises lors d’un événement professionnel, d’un salon ou d’un forum. Elle peut inclure un enregistrement, que ce soit une vidéo à travers une interview filmée ou par un audio à travers un podcast. De même pour les réseaux sociaux, il peut s’agir de « Stories » Instagram d’un influenceur, d’un salarié mis en avant sur LinkedIn ou encore des images prises dans des lieux privés (magasin, restaurant, domicile…). Toutes ces situations nécessitent une attention particulière. 

Étape 2 : Obtenir un consentement clair et préalable 

Afin de réaliser une démarche marketing de manière légale pour le droit d’image, il est impératif de recueillir un consentement écrit, sauf cas exceptionnels. 

Les outils recommandés pour faire les démarches légales sont les suivants :

-           Formulaires papier à l’entrée d’un événement à signer en double exemplaire

-           Formulaire en ligne avec signature électronique.

-           Prendre des photos de dos en veillant à ce qu’aucun signe ne soit distinctif sur le support

-          Droimage, un outil numérique simple d’utilisation permettant de recueillir le consentement d’un grand nombre d’individus rapidement et de manière fluide. 

À retenir : le consentement à l'utilisation de l'image doit être libre, c’est-à-dire donné sans pression ni obligation ; éclairé, ce qui implique que la personne concernée doit être informée clairement des conditions et de l’usage prévu de son image ; spécifique, car il ne peut concerner qu’un usage précis et défini ; et enfin révocable, ce qui signifie que la personne peut retirer son accord à tout moment, sans justification ni conséquence.

Étape 3 : Respecter les règles particulières

Pour l’utilisation de l’image d’individu mineur pour des campagnes scolaires, associatives, pour des événements familiaux, publics, pour des jeux concours ou pour des plateformes éducatives, il est impératif d’obtenir une autorisation écrite des parents ou du/des représentant(s) légal/légaux. Il n'existe aucune exception, même pour un groupe d’enfants l’autorisation de leurs parents reste obligatoire.

De même avec des influenceurs ou partenaires publics, le droit à l’image s’applique. Un contrat clair est indispensable pour encadrer l’utilisation des contenus, les supports de diffusion, la durée et les éventuelles exclusivités. Cela garantit une collaboration sereine et professionnelle pour toutes les parties.

Intégrer la conformité dans votre Workflow marketing

Respecter le droit à l’image ne doit pas être une contrainte. Intégré dès le début, il devient un réflexe professionnel.

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter ?

Pour garantir une communication responsable, adoptez quelques bonnes pratiques simples : intégrez systématiquement une étape de vérification des droits à l’image avant toute publication, utilisez un formulaire type de cession de droits, formez vos équipes ou prestataires aux règles en vigueur, et conservez les preuves de consentement dans un espace partagé et sécurisé. Enfin, privilégiez des outils ou plateformes qui proposent une gestion conforme au RGPD pour plus de sérénité au quotidien.

 

Alternatives créatives si vous n’avez pas l’autorisation

Lorsque le consentement n’est pas possible à obtenir, il existe des alternatives respectueuses : privilégiez des images libres de droits issues de banques spécialisées, floutez ou évitez les visages dans vos visuels, ou remplacez-les par des illustrations, avatars ou témoignages anonymes. 

Astuce : des plateformes définies comme des « banques d’image gratuite » proposent des photos avec modèles ayant déjà donné leur accord.

Exemple de campagnes respectueuses du droit à l’image 

Cas 1 : événement avec réalisation de photos et vidéos 

Dès l’inscription, les participants sont informés que l’événement sera filmé et/ou photographié. Sur place, une signalétique claire le rappelle et des zones "sans photo" sont aménagées où des signes distinctifs sont portés pour distinguer le choix de chacun. Un formulaire de cession de droits à l’image numérique ou non est également signé à l’entrée pour encadrer l’utilisation des images en toute transparence. 

Cas 2 : Témoignage client

Le client reçoit un e-mail transparent précisant où et comment sa vidéo sera utilisée et ses droits (RGPD). Il valide ensuite un formulaire avec signature électronique, incluant une case lui permettant d’autoriser ou de refuser la diffusion sur les réseaux sociaux, pour un accord simple et respectueux de ses droits.

Cas 3 : Collaboration avec influenceur 

Un contrat clair stipule que l’influenceur autorise la marque à réutiliser ses contenus sur son site, dans sa newsletter, et ce pour une durée limitée. L’accord est validé via une signature électronique, garantissant simplicité et cadre légal. 

Chaque situation évoquée peut faire l’objet d’un encadrement clair et sécurisé, notamment grâce aux outils numériques proposés par Droimage, conçus pour simplifier la gestion du droit à l’image. 

En conclusion, dans un environnement numérique où la limite entre vie privée et exposition publique devient de plus en plus fine, respecter le droit à l’image n’est pas seulement une obligation légale, c’est une preuve de responsabilité. Pour les professionnels du marketing, intégrer ces règles dès la conception des campagnes permet non seulement d’éviter les risques juridiques, mais surtout de bâtir une relation de confiance durable avec le public. Transparence, respect et éthique sont aujourd’hui des leviers essentiels de fidélisation. Une marque qui protège l’image de ses clients, collaborateurs ou partenaires renforce, par la même occasion, la sienne.